Kaupan vanha arvoketjumalli perustui kattavan maantieteellisen jakelu- ja myyntikanavan rakentamiseen. Brändin tai sen maahantuojan kannatti mainostaa massamediassa tai tukea kivijalkakauppiasta vuosittaisella mainosbudjetilla, ohjautuihan näiden myynti aina lopulta hänen kassaansa.

Näyttökuva 2017-01-15 kello 15.05.21.png

Kansainvälinen verkkokauppa rikkoi tämän vuosikymmeniä palvelleen koneiston. Maahantuojan ja jälleenmyyjän brändimainontaan syytämät mainoseurot valuivat heidän itsensä kannalta hukkaan, kun kysyntään herätetty loppukuluttaja suuntasikin ostoksensa lopulta siihen kv-verkkokauppaan, josta hän tuotteen halvimmalla löysi.

Näyttökuva 2017-01-15 kello 15.17.12.png

Samaan aikaan kauppiaat ja media kohtasivat kilpailua muualtakin. Uudet kaupan toimijat levittäytyivät arvoketjussa vertikaalisesti, perustivat omia myymälöitä, verkkokauppoja ja medioita. Vain valmistus pidettiin ulkopuolisilla toimijoilla ja kilpailutettiin suurten volyymien avulla ennätysalas. Kokonaisten toimialojen hintataso määriteltiin kuluttajakaupassa uudelleen, kun kiinatuonnin hedelmät myytiin tässä tehokkaassa putkessa suoraan loppukuluttajalle.

Näyttökuva 2017-01-15 kello 15.05.02.pngNämä toimijat toki käyttivät edelleen merkittäviä summia mm. ulkomainontaan, mutta kaikkien niiden tähtäimessä oli kuluttajarajapinnan suora omistaminen. Ne perinteiset valmistajat, jotka luottivat vanhaan tapaan jälleenmyyjiinsä ja mainontaan erikoislehdissä, saivat puolestaan huomata myyntinsä kilpailun myötä laskevan.

Kilpailu siirtyi tuotteiden ja brändien väliltä liiketoimintamallien väliseksi. Sijoittajien rahat ohjautuivat niille toimijoille, jotka kasvattivat liiketoimintaansa nopeimmin. Ketjuuntuneen kaupan lisäksi kansainväliset verkkokauppiaat saivat ennätyshalpaa pääomaa kasvunsa tueksi. Niiden tavoitteena oli kuluttajarajanpinnan haltuun saatuaan kasvattaa omaa osuuttaan katteesta lähinnä siirtämällä myyntiä brändituotteista omien Private Label -tuotteidensa myyntiin. Hyvinä esimerkkeinä tästä toimivat mm. Zalando ja Nelly.

Näyttökuva 2017-01-15 kello 15.18.14.png

Perinteisten brändituotteiden myyjien ahdinkoa lisäsi myös niiden alihankkijoille eli tuotteiden varsinaisille valmistajille Internetissä avautunut uusi mahdollisuus: lisäämällä valmistamansa tuotteet verkon uusille markkinapaikoille, ne saattoivat myydä ne helposti joko jälleenmyyjille tai suoraan kuluttajille ympäri maailman hintaan, joka on vain murto-osa brändituotteen hinnasta.

Näyttökuva 2017-01-15 kello 15.20.01.pngMuita Internetin mukanaan tuomia ilmioitä ovat sosiaalinen shoppaus, tuoteväärennökset, erilaiset affiliate- ja drop-shipping- ym. kaupan muodot. Ne ovat muuttaneet kaupan arvoketjua tahdissa, jossa vanhat toimijat eivät tahdo pysyä mukana.

Median kenttä on muuttunut vähintään yhtä nopeasti. Kuluttajat käyttävät rajallisen aikansa muutamissa pääkanavissa ja lukuisissa niiden kautta löytämissään yksittäisissä medioissa. , Heidän tavoittamisensa massamainonnalla on erittäin vaikeaa, ja brändien on vaikeaa löytää tehokasta markkinointimixiä tuotteidensa myymiseksi.

Näyttökuva 2017-01-15 kello 15.05.56.png

Kilpailua silmäpareista on lisännyt internetin jokaiselle meistä tuoma mahdollisuus ryhtyä julkaisijaksi. Jotkut varhain liikkeelle lähteneet tai kiinnostavan kulman valinneet bloggarit ovat voineet nopeasti saavuttaa sata vuotta vanhaa paikallislehteä suuremman yleisön.

Suurimmalta osalta tämä ei kuitenkaan onnistu. Tarinankerronta on vaativa laji, joka asettaa ammattitoimittajat ja mediatalot lopulta ylivertaiseen asemaan. Laadullinen ero korostuu, kun verkko täyttyy silpusta, valeuutisista ja vihapuheesta.

Laadukkailla medioilla on tulevaisuudessa vähintään yhtä hyvä mahdollisuus auttaa mainostajia tavoittamaan yleisönsä kuin ennenkin. Kaupan arvoketjun uusien muotojen ymmärrys on avain siihen, millaisia mainosmuotoja sen tulee tulevaisuudessa asiakkailleen tarjota.

6.8.2017 Krista Paloheimo
Krista Paloheimo (Smiigo Oy) on kauppatieteen maisteri, joka ryhtyi yrittäjäksi luettuaan Chris Anderssonin visionäärisen The Long Tail -kirjan. Hän on siitä lähtien tutkinut kaupan murrosta, pystyttänyt kaksi kokeellista kauppaa ja julkaissut kivijalkakauppoja tukevaa kaupunkilehteä.