Musiikkilaitteiden myymisessä soittajille on jo vuosia toiminut malli, jota voitaisiin kutsua vaikkapa kaupalliseksi arvoketjuksi. Se toimii seuraavasti:

Yhdysvaltalainen valmistaja varastoi laitteensa kotimaassaan. Euroopassa he pitävät omaa myyntitoimistoaan, joka välittää tilaukset päämajaan tuon maanosan jakelijoilta eli maahantuojilta. Nämä puolestaan toimittavat laitteet soitinkaupoille, kukin omilla alueillaan.

Moni on varmasti huomannut, että maakuntien musiikkikaupat ovat kuolemassa. Tämän näkee helposti katsomalla ympärilleen. Liikkeitä kaatuu kuin heinää, eikä kukaan voi asialle mitään. Pahat sormet syyttävät Thomannia:

-Thomann syö myyntikatteet!

-Internet pitäisi räjäyttää, sanoi eräskin kauppias.

Mielestäni syy ei ole Thomannin.

-Kenen sitten?, kuulen sinun kysyvän.

-En tiedä, mutta vaadimme syyllisiä!

Syytetään sitten muusikkoja. He eivät "tue" paikallista kauppiasta, vaan tilaavat sieltä mistä halvimmalla saavat eli Saksasta. Kenen vika tämä sitten on? Epäonnistuneen kasvatuksen?

Tuskin. He tekevät juuri niin kuin jokainen tekisi: ostavat sieltä mistä halvimmalla saavat. Turha muusikkoa on tästä syyttää.

Onko vika sitten maahantuojan? Nyt alkaa polttaa.

Maahantuojien synniksi voidaan laskea, etteivät he ole uskaltautuneet asettua arvoketjussa ja nykyisessä hinnanmuodostuksessa poikkiteloin. Loppujen lopuksi vastuun maakuntakaupan kuolemasta kantaa kuitenkin vain ja ainoastaan tuotteen valmistaja.

Miten tähän tilanteeseen jouduttiin?

Verkkokaupan myötä markkinoista ja kuluttajahinnoista on tullut globaaleja. Asiakas löytää aina verkon halvimman hinnan ja keinon hankkia tuote sieltä. Euroopan hintatason määrittää siis käytännössä Thomann. Tämä lienee selvää kaikille, jotka ovat missään tekemisessä soittimien ja laitteiden kanssa.

Maahantuojien voima tai ymmärrys taistella Thomannin hintoja vastaan ja pitää omaa jälleenmyyjäverkostoaan yllä on ollut vähintäänkin arveluttava. Konservatiiviisimmat puhuvat edelleen ohjevähittäismyyntihinnoista, ja laskevat jälleenmyyjillensä kateprosentteja näistä hinnoista. Tällä ei ole kuitenkaan mitään tekemistä todellisuuden kanssa.

Se ei ole tyhmä joka pyytää, vaan se, joka maksaa. Pahimmillaan maakunnan jälleenmyyjä ei edes tarkista Keski-Euroopan hintaa, vaan ostaa laitteet varastoonsa luottaen maahantuojan antamaan kateprosenttiin. Valitettava totuus on, että vaikka jälleenmyyjä ei tajua etsiä todellista markkinahintaa netistä, niin loppuasiakkaalla on kyllä aikaa googlata. Tästä seuraa, että ylihintaiset tuotteet jäävät yhteistyöhön erehtyneen jälleenmyyjän hyllyyn.

Mihin kate katoaa?

Valmistaja myy siis samalla hinnalla saksalaiselle verkkokaupalle ja suomalaiselle maahantuojalle. Saksalainen myy suoraan soittajille, ilman välikäsiä. Tästä syystä hän pystyy tyytymään pienempään myyntikatteeseen. Suomalainen maahantuoja myy taas välikäden kautta, jolloin kakku pitäisi jakaa kahden toimijan kesken. Vähintäänkin toisella näistä on vielä kivijalan kiinteät kulut katettavanaan. Kitaran soiton ja efektien testaamisen mahdollistavan tilan pyörittäminen vaatii henkilökuntaa ja kiinteistön. Ja niin mukavaa kuin työ onkin, soitinkauppiaidenkin olisi saatava näistä syntyvät kulut katteellaan peitettyä. Nyt näin ei tapahdu.

M.A.P.

Yhdysvalloissa tämä asia on ratkaistu asettamalla samalle kitaralle pienin sallittu ilmoitushinta (Minimum Advertising Price). Tämä muuttaa asetelmaa huimasti. Kauppiaalle jää soittimen myynnistä hänelle kuuluva kate, jolla hän pystyy maksamaan työntekijöidensä palkat, muut kiinteät kulunsa ja jatkamaan toimintaansa. Suomalaisten maakuntakauppojen kohdalta on valitettavaa, ettei tällainen menettely ole Euroopassa laillista.

Eurooppa markkina-alueena

Yhdysvaltalaisen valmistajan näkökulmasta Eurooppa on yksi alue, jonka osa Suomi on. Yhdysvalloissa me voisimme olla heidän näkökulmastaan mikä tahansa keskisuuri osavaltio. 

Isoon menoon kotimarkkinoillaan tottunut valmistaja voi olla jopa hetkellisesti tyytyväinen siihen, että Eurooppaan on Thomannin myötä vihdoin saatu yksi iso toimija. Koska valmistajat eivät ole yhteydessä jälleenmyyjiin, eivät he myöskään näe heidän ahdinkoaan. Kunhan maahantuojat ostavat silloin tällöin tuotteita, kaikki on hyvin. Ja jos Suomesta tilataan vähemmän, vastaavasti Saksassa myydään enemmän. Yhteistulos voi olla, että Euroopassa tavara liikkuu, jos nyt ei vanhaan malliin niin ainakin tyydyttävästi.

Tilataan Saksasta!

Paikallisten jälleenmyyjien ja maahantuojien into aktiiviseen markkinointi- ja myyntityöhön vähenee sitä myötä, kun he tajuavat lipsahtaneensa sivustakatsojan rooliin. Kumpikin välttelee valikoimariskiä eikä sido varojaan tuotteisiin, joita kaupataan myös suuremman kilpailijan verkkosivuilla. Tuloksena on, että maahantuojat vähentävät ostojaan ja tilaavat tavaraa pieninä erinä sitä mukaa kun niitä menee kaupaksi.

Tästä seuraa, että soittaja kokee kotimaisen valikoiman aneemiseksi, ja tilaa lopulta laitteen Saksasta. Samalla suomalaisen kauppiaan siivu on niin ohut, ettei hän pysty antamaan alennuksia edes kanta-asiakkailleen. Tämän seurauksena hekin suivaantuvat ja tilaavat soittimen kostoksi Saksasta.

Thomannin myyntiä arvosteleville jälleenmyyjille valmistaja levittelee käsiään ja toteaa tylysti, että Thomann ostaa tuotteita samaan hintaan ja samoin ehdoin kuin sen muutkin jälleenmyyjät.

Valmistajan karvas tulevaisuus

Tosiasiallisesti myynti Thomannin kautta sahaa valmistajan omaa oksaa pahemmin kuin he voivat vielä arvatakaan. Kun muut kauppiaat ovat poissa pelistä, voi Thomann temmeltää Euroopassa miten haluaa. Tulevaisuudessa tulemme näkemään yhä enemmän Pirkka ja Rainbow -tyyppisiä ratkaisuja, kun laitevalmistajat valjastetaan ison verkkokauppakoneiston sopimusvalmistajiksi.

Vaihtoehtoisia malleja on vaikka kuinka paljon. Tuntuu, että harva haluaa kuitenkaan muuttaa vallitsevaa arvoketjua. He haluavat kaatua saappaat jalassa. Miltä tuntuisi soittaa Euroshopper-merkkisellä kitaralla, jossa on tuttu tunne, mutta et osaa sanoa, mistä se sinua muistuttaa? Jos herääminen todellisuuteen ei tapahdu laajemmin, tämä voi olla täyttä totta jo ennen kuin seuraava vuosikymmen vaihtuu.

19.2.2013 Krista Paloheimo
Krista Paloheimo (Smiigo Oy) on kauppatieteen maisteri, joka ryhtyi yrittäjäksi luettuaan Chris Anderssonin visionäärisen The Long Tail -kirjan. Hän on siitä lähtien tutkinut kaupan murrosta, pystyttänyt kaksi kokeellista kauppaa ja julkaissut kivijalkakauppoja tukevaa kaupunkilehteä.