Venäläisten matkailu on vuonna 2015 ruplan heikentymisen myötä romahtanut.  Vain kaksi vuotta sitten tilanne oli päinvastainen. Venäläiset olivat suurin ja nopeimmin kasvava turistiryhmä Helsingissä. Pelkästään uuden vuoden sesonki toi kaupunkiin arviolta satakolmekymmentätuhatta venäläisturistia. Vuositasolla määrä nousi yli seitsemään sataan tuhanteen vierailijaan.

Venäläisten Suomeen jättämä rahamäärä ylitti jo joulukaupan arvon. Moni ydinkeskustan liikkeen pitäjä kertoi venäläisten osuuden viikonvaihteen myynnistä lähentelevän jo 80 prosenttia. Ei siis ihme, että venäläiset – tai ainakin heidän rahansa - tuntuivat kiinnostavan kaikkia. 

Tämä ei kuitenkaan näkynyt Helsingin katukuvassa. Kyrillisiä kirjaimia tai venäläisille suunnattua palvelutarjontaa sai etsimällä etsiä. Yleisessä tiedossa on, että venäläiset eivät juurikaan osaa englantia, ja tämä sai meidät Smiigossa miettimään.

Olimme julkaisseet kesällä 2012 Finnish Design Guide –nimistä kaupunkiopasta, ja ohjanneet sen avulla asiakkaamme kauppaan yli 50 000 turistia. Miksi emme pystyisi tekemään samaa jolle kulle toiselle toimijalle? Sisältömarkkinointi teki käsitteenä tuloaan, ja olin varma, että löytäisimme lehdelle uuden sponsorin. Vaihtaisimme nimen Helsinki Design Guideksi ja toteuttaisimme sen englannin lisäksi venäjäksi. 

Markkinatutkimus

Aloitimme työn tutkimalla venäläisturistien odotuksia ja kokemuksia Helsingissä. Löysin netistä hyvän lopputyön aiheesta ja palkkasin sen tekijän Tanja Plykinan jatkamaan tutkimustaan Smiigoon. Hänen avukseen Haaga-Heliasta löytyi kausitöihin kymmenkunta venäjänkielentaitoisia opiskelijaa. Vuodenvaihteessa 2013 haastattelimme Helsingissä 430 venäläisturistia, ja pian olimme hyvin kartalla siitä, millainen opas venäläisille tulisi toimittaa. (Lataa koko Tutkimusraportti.pdf).

Venäjänkielisen palvelun ja opastuksen tarve oli ilmeinen. Suurin osa nuoremmastakin polvesta toivoi esimerkiksi ravintolassa ruokalistaa venäjäksi. Yli 54-vuotiaista 81 % piti tätä erittäin tärkeänä ravintolan valintaperusteena. Silti vain harva helsinkiläisravintola oli nähnyt vaivan ja kääntänyt listan, saatikka mainostanut ulko-ovellaan sitä venäjäksi. 

Tutkimuksesta kävi edelleen ilmi, että venäläiset tuntevat suomalaisbrändejä huonosti. Vain Valio, Fazer ja Nokia olivat suurimmalle osalle tuttuja. Nämä kolme yritystä ovat tunnetusti nimenneet Venäjän tärkeäksi markkina-alueekseen, ja päätin aloittaa oman myyntityöni siltä suunnalta.

Nokialla tärppäsi. Markkinoinnista tuolloin vastanneet Hanne Lahdensuo ja Petra Teräsaho ymmärsivät sisältömarkkinoinnin mahdollisuudet. Heitä tunnistivat oikeiksi myös EU-komission tuoreet tutkimustulokset puhelimen käyttötottumuksista: Vain kuusi prosenttia vastanneista käyttää puhelinta matkoilla ollessaan yhtä paljon kuin kotimaassa. Suurin osa sulkee puhelimensa datayhteyden roaming-maksujen pelossa kokonaan!

Tarjous ulkoistetusta sisältömarkkinoinnista

Nokiaa kiinnosti ensisijaisesti turistien ohjaaminen heidän Aleksanterinkadulla sijaitsevaan lippulaivaliikkeeseensä. Tämä mielessämme tarjosimme heille kesän kattavaa kokeilujaksoa seuraavin sisällöin:

  • Helsinki Design Guide –lehti toivottaa turistit Nokian suulla tervetulleeksi Helsinkiin. 96-sivuinen opas esittelee kaupunkia muotoilijoiden ja muiden kiinnostavien helsinkiläisten suositusten kautta. Design –näkökulma liittää Nokian osaksi suomalaista muotoilusaagaa.
     
  • Helsinki Design Guide Store Unioninkadulla tukee tätä viestiä, ja ohjaa sieltä turisteja edelleen Nokian Aleksanterinkadun myymälään pienin promokortein ja –kartoin. 
     
  • Oppaan kannessa ja lukuisilla kartta-aukeamilla esitetään Nokian lippulaivaliikkeen sijainti. Samalla käyttäjille tulee tutuksi Here-palvelun kartat. Oppaassa annetaan myös ohjeet karttojen lataamiseen omaan puhelimeen.
     
  • Nokia-asuihin pukeutuneet kaupunkioppaat kiertävät keskusta-alueella Helsinki Helpien tapaan auttamassa turisteja löytämään etsimänsä palvelut ja paikat. Apuna heillä on Lumia-puhelimet. Kaupunkioppaiden tehtävänä on vastata puhelimen avulla turistien kysymyksiin ja demota näin sen ominaisuuksia. Oppaat jakavat myös Helsinki Design Guidea ja mahdollisia erillisiä mainoksia tai lipukkeita.
     
  • Oppaiden jakeluun tarvittavat pyöräkärryt valjastetaan NOKIA Hot-spot:iksi. Turisteille tarjotaan sen läheisyydessä ilmainen verkkoyhteys. Oppaat käyttävät omia Lumia-puhelimiaan auttaakseen turisteja löytämään illallisravintolan tai muita Helsingin palveluita.
     
  • Katajanokalla sijaitsevalle ”Rakkauden sillalle” perustetaan päivittäinen LUMIA valokuvauspiste, jossa demotaan Lumian erinomaisia kameraominaisuuksia. Abloyn sponsoroimat ja siltaan lukittavat pienet lukot sinetöivät kuvattavan pariskunnan rakkauden. Lukon ja tapahtuman ikuistanut valokuva lähtee suoraan pariskunnan sähköpostiin tai parhaimmillaan Facebook-sivulle. (Saman idean arvelimme toimivan Suurkirkolla, joka on yksi Helsingin suosituimpia kuvauspaikkoja. Lumian videota ja valokuvaa yhdistävän kuvauutuuden olisi voinut ajatella ihastuttavan kuvattuja turisteja siinä määrin, että he olisivat hyvinkin sallineet kuvansa lähtevän levitykseen sosiaalisessa mediassa. )

Näistä ideoista nokialaiset päättivät toteuttaa neljä ensimmäistä.

Toteutus

Opas koottiin Finnish Design Guiden tapaan helsinkiläisten suosituksista, mutta sen ilme uusittiin. Nokian graafista ilmettä oppaassa ei kuitenkaan ollut lupa käyttää. Pelkästään logon käyttö oli tarkkaan säädeltyä. Yhteys Nokian ja tämän turisteille suunnatun palvelun välille tuli rakentaa harkitun etäiseksi.

Oppaan kannessa, sisäaukeamilla sekä karttakorteissa käytettiin Nokian Here-karttoja. Näin niiden promoaminen saatiin luontevasti kytkettyä kampanjaan. Muuta tuotemainontaa Nokia ei oppaaseen halunnut. Kannen ”Powered by Nokia” yhdessä toimituksellisten kiitosten ja sisältöjen kanssa riittäisi kytkemään palvelun asiakkaan mielessä Nokiaan.

Opas toteutettiin kahdella kielellä: englanniksi ja venäjäksi. Sisällöltään ne poikkesivat selvästi toisistaan. Venäjänkielinen opas oli räätälöity tutkimustulosten pohjalta ja sitä toimitti oma venäjänkielinen toimittajansa. Sen sijaan kuvien, karttojen ja taiton osalta noudatimme samaa linjaa.

Oppaassa suositellut ravintolat, kahvilat, museot ja liikkeet eivät hätkähtäneet nimenmuutoksesta, vaan jatkoivat mielellään oppaan jakamista uudessa asussaan. Näin pääsimme heti jakamaan oppaita merkittäviä määriä, ja lunastamaan painosten suhteen lupauksemme Nokian suuntaan.

Kun kesän jälkeen kysyimme Nokian lippulaivaliikkeen henkilökunnalta palautetta, oli vastaus ilahduttava: oppaita ei juurikaan kulunut Aleksanterinkadun liikkeestä, sillä suurimmalla osalla turisteja oli se jo tullessa kädessään!

Sisältömarkkinointi toimi siis odotusten mukaan, ja Nokia halusi jatkaa yhteistyötä.

Verkkolehden kehittäminen

Tähän asti verkkolehtemme sisältö oli ollut toisinto printin sisällöstä. Eri numerot ja kasvanut joukko suositteluja oli kuitenkin kasvattanut kohteiden määrän jo sangen suureksi. Tietomassa pitäisi pian saada järjestettyä tietokannan muotoon tai vähintäänkin tägittää jutut paremmin hakua varten.

Mietimme verkkosisältöä muutenkin uusin silmin: mikä osa toimituksellisesta aineistosta oli sellaista, joka toi lisäarvoa verkossa? Mikä pysyi ajankohtaisena kuukaudesta toiseen tai vuodenajasta riippumatta? Entä millä alueilla meidän olisi realistiset mahdollisuudet kilpailla Tripadvisorin tai muiden hyvin toimivien yhteisöpalvelujen kanssa?

Päädyimme siihen, että kokoaisimme verkkoon erityisesti kaupungin ajankohtaisia tapahtumia.  Loimme tapahtumille alakategoriat ja tiukan formaatin: mitä Helsingissä tapahtui juuri nyt, mistä sinne sai lippuja, mitä ne maksoivat ja mistä sai lisätietoja?

Valitettavasti muuten niin erinomainen Flockler -alustamme ei sisältänyt kalenteriominaisuuksia. Sen ja muutaman muun kaipaamamme ominaisuuden lisääminen ei olisi maksanut mahdottomia, mutta jatkuvasti tiukka budjettimme ei antanut myötä näille kehityskuluille.

Keskittyminen verkossa ajankohtaiseen sisältöön osoittautui hyväksi päätökseksi. Sisällön päivittäminen helpottui päivä päivältä tapahtumanjärjestäjien oppiessa tiedottamaan meille tapahtumistaan. Me puolestamme käänsimme printtioppaamme oman verkkosivustomme markkinointiin. Samalla pystyimme tarjoamaan hotelleille yhden lisäpalvelun aiempien hyötyjen lisäksi.

Jakelun laajentaminen

Edellisen kesän yhteistyö Scandic-hotellin kanssa oli toiminut niin hyvin, että saimme heidän kanssaan sovittua jatkosta. Scandic-hotelleissa jaettava painos personoitiin entistä voimakkaammin heille merkitsemällä kunkin hotellin sijainti kannen kartalle.

Teknisesti tämä ei ollut mikään ongelma. Kannen vaihdon kustannus sisäsivujen pysyessä samana onnistui  verrattain pienin kustannuksin. Sisäkansi voitiin varata hotellinjohtajan tervehdykselle tai hotellin mainokselle. Myös takasivu oli tarvittaessa myytävissä hotellin omien palveluiden markkinointiin.

Kaupungin ajankohtaisten tapahtumien lisääminen verkkopalveluumme purki painetta hotellien vastaanottovirkailijoilta, jotka saattoivat nyt ohjata asiakkaat hotellin WIFIn kautta sivuillemme. Linkki What’s on –osioon oli lähetettävissä asiakkaille myös varauksen vahvistusviestissä.

Tällä tavalla tuotteistettu yhteistyö puhutteli myös muita hotelliketjuja. Sopimukseen kuului venäläismatkailijoiden keskuudessa toteuttamamme markkinatutkimus. Oppaan tiedettiin palvelevan hyvin tätä tärkeää ryhmää. Se, että oppaassa ei ollut maksettua mainontaa Nokian lisäksi oli myös omiaan nostamaan sen kiinnostusta.

Saimme lyhyessä ajassa neuvoteltua mukaan Restelin Holiday Innit, Cumulus Hotellit, Seurahuoneen ja Crowne Plazan. Viking Linelle ja Hilton-ketjulle toteutettiin niin ikään omat oppaat. Design-hotelleista mukaan ehtivät Hotelli Helka ja Klaus K.

Sen sijaan Kämp-hotelliin ja ryhmään kuuluville GLO-hotelleille emme ehtineet omaa painosta alustavasta sopimuksesta huolimatta toteuttaa. Microsoft osti Nokian vuoden vaihteessa 2013, ja koko yhteistyökuviomme meni uudelleen harkintaan.

Lopulta Microsoft päätti, että sen markkinointiin ei kuulunut esiintyä isäntänä Suomeen saapuville vierailijoille. Minä en onnistunut myymään konseptia ajoissa kenellekään muulle, ja Helsinki Design Guiden taru päättyi toistaiseksi. (Jos lehti kiinnostaa, ole yhteydessä!)

Tarinan opetus oli se, että yhteistyö kannattaa. Parhaimmillaan sisältömarkkinointi on win-win-win-win-kuvio: turisti hyötyy hyvästä sisällöstä ja hotelli parantuneesta palvelusta.  Suositellut palvelut kiittävät ilmaisesta mainonnasta, ja kustantaja kumppaneiden tarjoamasta laajasta ja tehokkaasta jakelusta. Markkinoijalla puolestaan on käytössään laaja-levikkinen oma mediansa.

Goodwill, joka yhteistyöstä syntyy, on arvokasta ja leviää laajalle. Se tekee sisältömarkkinoinnista myös hauskan lajin.

Vaikeaa se ei ole. On vain mietittävä, ketkä tavoittelevat samaa kohderyhmää ja ratkaistava, miten voisin kutakin yhteistyötahoa palvella. Otettava aloite omaan käteen, ja lopulta huolehdittava siitä, että tuotettu lisäarvo ylittää kustannukset ja vaivannäön. 

8.2.2015 Krista Paloheimo