Sisältömarkkinointi on viime vuodet ollut kaikkien aikaansa seuraavien markkinointi-ihmisten huulilla. Jotkut yhdistävät sen osaksi sosiaalista mediaa tai muuta verkossa tehtävää markkinointia. Nähdäkseni kanavalla tai formaatilla ei kuitenkaan ole asian kannalta suurtakaan merkitystä. Tärkeintä on tavoittaa asiakas oikealla hetkellä ja tarjota hänelle silloin hyödyllistä tai viihdyttävää sisältöä. 

Kesäinen Helsinki vilisee elämää. Turistit erottuvat katukuvasta. Siinä, missä paikalliset räpläävät kännykkäänsä kaikkialla, turistit katsovat edelleen uteliaina ympärilleen.  Moni levittelee karttaa kadunkulmassa ja rohkeimmat kysyvät tietä. Ani harva uskaltaa googlata tiensä perille.

Syynä tähän on kalliit roaming-maksut, joilla turisteja on peloteltu muuallakin kuin Suomessa. EU-komission tutkimuksen mukaan vain 6 % ihmisistä käyttää puhelinta matkoilla samaan tapaan kuin kotimaassaan. Puolet matkailijoista sulkee datayhteyden ja jättää internetin käytön kokonaan juuri silloin, kun siitä olisi eniten hyötyä.

Asia nousi minulle ajankohtaiseksi keväällä 2012. Olin avaamassa Finnish Design Shopin Pop-Up-liikettä Katajanokalle, ja tavoitteenani oli saada turistit löytämään tiensä paikalle. Vaikka kauppa sijaitsi 200 m Kauppatorilta, oli osoite auttamatta syrjässä.

En oikein uskonut mainontaan turistioppaissa. Ne olivat mediana kalliita ja yleisilmeeltään suttuisia. Logiikkakin mielestäni ontui.

Oppaissa ilmoittelevat turistipaikat ja matkamuistomyymälät. Minä haluan matkustaessani löytää ne paikat, joissa paikalliset ihmiset asioivat. Kadunmiehen suositus kivasta kahvilasta lähikorttelissa on minulle paljon arvokkaampi kuin mainos turistioppaassa.

Tämä pätee yleisemminkin. Tutkimusten mukaan valtaosa kuluttajista luottaa enemmän muiden käyttäjien suosituksiin kuin mainontaan. Verkossa suosiota keräävä yhteisöpalvelu Tripadviser kerää ja jakaa käyttäjiensä kokemuksia eri matkakohteista. LikeAlocal perustuu käyttäjiensä haluun välttää turistiloukkuja, ja SpottedbyLocals jakaa sekin paikallisten menovinkkejä.

Finnish Design Guide -turistiopas

Finnish Design Guide syntyi yhdistämällä nämä kaksi huomiota. Me tekisimme off-line oppaan paikallisten ihmisten suosittelemista vinkeistä. Veisimme ne toki myös verkkoon, mutta suurimman potentiaalin uskoimme alusta asti piilevän juuri printissä.

Rahaa palaisi hieman enemmän kuin olin alun perin ajatellut, mutta oppaaseen olisi mahdollista ottaa kumppaneita jakamaan sen kustannuksia. Ulkopuolisia mainoksia en siihen halunnut, mutta tavarantoimittajien ja jakelijoiden kanssa olisi mahdollista räätälöidä etuja, jotka puhuttelisivat samaa kohderyhmää.

Opas esittelisi Helsinkiä designista kiinnostuneen asukkaan ja vierailijan silmin. Se listaisi Helsingin pidetyimmät palvelut ja veisi ne kartalle. Yksikään mainituista palveluista ei maksaisi esillä olostaan mitään, mutta osallistuisi oppaan jakeluun.

Näiden linjausten jälkeen toteutus oli suoraviivaista:

  • Kontaktoimme ja haastattelimme Helsingissä asuvia muotoilijoita tai alan ihmisiä: Mihin he veisivät omat kansainväliset vieraansa syömään, kahville tai viettämään iltaa? Mitkä näyttelyt ja museot Helsingissä oli nähtävä? Mitä erityistä täällä voisi kokea?
  • Kuvasimme haastateltavat heille tyypillisessä ympäristössä ja esittelimme heidät ihmisinä suositusten takana.
  • Kiersimme kuvaamassa kaikki suositellut paikat ja tarkistimme niiden yhteystiedot ja aukioloajat. Suosituksia tarkempia mainostekstejä paikoista ei kirjoitettu, mutta palvelut luokiteltiin omiin kategorioihinsa ja merkittiin selvästi kartalle.

Oppaan ulkoasu, taitto ja nimi tukivat Finnish Design Shopin ilmettä. Kartan ja yksilölliset kannet piirsi käsin maan eturivin graafikot. Finnish Design Shopin graafikko Mikko Vaija suunnitteli oppaan muun ulkoasun ja Hertta Kiiski kuvasi haastateltavat. Smiigon hommaksi jäi tietojen kerääminen sekä suositeltujen kohteiden kuvaaminen. Yhteistyönä syntynyt opas erottui edukseen niin ulkoasultaan kuin sisällöltään.

Oppaan jakelu

Parasta oppaassa kuitenkin oli sen oikea-aikainen ja kattava jakelu. Koska emme veloittaneet oppaassa mainituilta kahviloilta, ravintoloilta, museoilta ja liikkeiltä mitään heidän saamastaan näkyvyydestä, ottivat he ilomielen oppaan jaettavaksi omille asiakkailleen. Saimme hetkessä luotua lähes kahdensadan jakelupisteen verkoston, ja tavoitimme turisteja juuri niissä paikoissa, joissa he liikkuivat.

Omat Finnish Design Guide –kaupunkioppaamme pyöräilivät ympäri kaupunkia ja jakoivat turisteille oppaita karttoineen ja neuvoivat heitä Katajanokalle. Oppaat kävivät kaupaksi Kauppatorin infokonteissa ja Turisti-infossa, ja Helsinki Helpit innostuivat jakamaan opasta puolestamme.

Lisäuskottavuutta kaupungin virallisena design-oppaana loimme mainostamalla sen takakannessa ilmaiseksi World Design Capital vuotta ja Helsingin kaupunkia. Onnistuimmekin lyhyessä ajassa lyöttäytymään viralliseen Helsinki-turismin ja WDC-vuoden edistäjäjoukkoon.

Lentokentän turistipisteissä opas nousi heti suosituimpien Helsinki-esitteiden joukkoon. Jopa Helsinkiin saapuvat Ruotsin ja Tallinnan laivat ottivat oppaat jakoon aamiaishuoneidensa ovelle. Ainoa ajanpuutteessa toteuttamatta jäänyt idea oli kaupungin taksien kytkeminen osaksi jakeluverkostoamme ja FDS:n myynnin edistämistä.

Kumppanuudet

Scandic-hotellit lähtivät kumppaniksemme palvelun vaihdolla, joka ei maksanut kummallekaan osapuolelle juuri mitään. Hotellihuoneeseen saapuva asiakas löysi pöydältä Finnish Design Guiden ja hotellin johtajan nimissä tuottamamme kirjeen, jossa asiakas toivotettiin Scandicin puolesta tervetulleeksi Helsinkiin, maailman designpääkaupunkiin.

Oppaan kerrottiin sisältävän paikallisten vinkkejä paikoista ja palveluista, joista ”mielenkiintoisimpiin epäilemättä lukeutui Finnish Design Shopin kokeileva Pop-Up Store Katajanokalla”. Kaikille siellä vieraileville asiakkaille luvattiin kirjettä vastaan pieni lahja ostosten yhteydessä.

Sama konsepti myytiin Dinersille. Diners-kortilla ostokset tehnyt asiakas sai kaupan päälle harmaa-valkoraitaisen Mari-pyyhkeen ja pienen kortin, jossa Finnish Design Shop ja Diners kiittivät asiakasta asioinnista.

Dinersin kanssa yhteistyötä tehtiin muutenkin eri tavoin. Tietyt tuotteet nostettiin esille oppaassa ja myymälässä erikoishintaisina esille niille, jotka maksaisivat ostoksensa Dinersin kortilla. Tämä kertoi ei-kortinhaltijoille Dinersin toivoman viestin: ”meidän asiakkaanamme saisit täälläkin erikoisetuja”.

Diners sponsoroi näyttävästi oppaiden jakelua laivasatamissa. Kaupunkioppaamme olivat aamuisin vastassa amerikkalaisia risteilijöitä, ja ohjasivat heitä suoraan Katajanokalle. Kaupan yhteydessä toimiva polkupyörävuokraamo tarjosi polkupyörän neljäksi tunniksi vain yhdellä eurolla. Pyöränavaimet ja huomioviirit kertoivat asiakkaille Dinersin sponsoroivan edullista vuokraa ja auttavan näin matkailijoita saamaan päivästä mahdollisimman paljon irti.

Tämä sisäänvetopalvelu yksin toi Katajanokalle satoja kävijöitä. Toinen vetonaula oli Sis.Delin kahvio. Kahvin keitto ja myynti hoitui oman henkilökuntamme voimin. Leivonnaiset noudimme aamuisin Sis.Delin Korkeavuorenkadun myymälästä. Kiitokseksi yhteistyöstä oppaamme nosti Sis.Delin suosituksenaan luomukahvilasta ja varasi joka oppaaseen heille sivun mainostilan.

Sisältömarkkinoinnin tuloksia

Kaiken kaikkiaan oppaita jaeltiin kesän aikana yli 150.000 kpl.  Lehteä urakoitiin sivutoimisesti kolmen hengen voimin, ja eri numeroita syntyi kaikkiaan neljä. Verkkoon taitettiin kesäksi samat tiedot, mutta varsinaista verkkopalvelua Finnish Design Guidesta koskaan toteutettu. Kumppaneiden näkyvyys oli lehdessä käännetty palveluiksi ja eduiksi, ja 96-sivuisessa oppaassa ei silti asiakkaan näkökulmasta ollut lainkaan mainoksia.

Oppaan toimitukselliset kustannukset jäivät alle 5 senttiin per kappale ja painokustannukset saatiin lähes kokonaisuudessaan katettua yhteistyösopimuksin. Diners ja Scandic olivat erittäin tyytyväisiä yhteistyöhön, ja minä laskin tehneeni elämäni edullisimman lanseerauskampanjan.

Opas houkutteli Katajanokalle lähes 50 000 turistia ja asiakasta. Finnish Design Shop –lisäsi myyntiään useilla kymmenillä prosenteilla ja pelkästään kesäkaupan purkumyynnistä muodostui yksi designpääkaupunkivuoden kaupallisimmista tapahtumista.

Lisää tietoa itse kauppakokeilun sisällöstä ja tuloksista löydät täältä.

Krista Paloheimo 29.1.2015