"Smiigon toiminta perustui alussa pelkkään intuitioon ja intohimoon tutkia uusia Internetin myötä avautuvia liiketoimintamalleja. Sittemmin kokemus on kantapään kautta kannustanut etsimään metodia tai menestysreseptiä, jolla kehitykseen sitoutuva energia käännetään tuottavaksi - ja edelleen uutta mahdollistavaksi - liiketoiminnaksi. "

Perustin Smiigon vuonna 2011. Toimin siihen aikaan markkinointijohtajana kiinteistönvälitykseen ja isännöintiin keskittyvässä Realiassa. Kehitimme asunnonvälityksen markkinapaikkaa ja etsiessäni tähän liittyvää tietoa törmäsin Chris Anderssonin The Long Tail –kirjaan.

Andersonin ajatukset tavallaan räjäyttivät pankin. Tajusin musiikki-, peli- ja viihdeteollisuuden kääntyneen jo ylösalaisin. Vaikka näissä kaikissa oli kysymys digitaalisten tuotteiden uudesta levitystavasta, oli selvää, että lähes jokainen toimiala tulisi Internetin myötä käymään läpi oman murroksensa.

Yksikään tuntemani bisnes ei enää näyttänyt silmissäni entiseltä. Päivätyössäni keskityin miettimään Internetin vaikutusta kiinteistöbisnekseen. Iltaisin ja viikonloppuisin visioin, miten se vaikuttaisi mm. muodin kauppaan.

Pontta tähän antoi Pariisissa omaa vaatebrändiään luova kälyni Anna Ruohonen, joka ei kovasta työstä ja persoonallisesta tyylistään huolimatta tahtonut saada ateljeetaan kannattamaan.

Anna Ruohonen Concept

Pariisin muotimessuilla kilpailu oli kovaa, ja pääsy jälleenmyyjien hyllyille onnistui vain sitkeimmiltä tai onnekkaimmilta. Minun näkökulmastani koko muotimaailma näytti suorastaan huutavan uutta ajattelua – niin aataminaikaiselta se portinvartioineen, massatuotannon etuineen ja halpatuotantoineen vaikutti. 

Päätimme Annan kanssa kokeilla täysin uudenlaista liiketoimintamallia. Läheisteni kauhistukseksi jätin hyvän pestini Realiassa. Lainasin riittävästi rahaa pärjätäkseni seuraavat vuodet kokeilevana yrittäjänä.

Lainarahalla eläminen oli ensimmäinen lukuisista tulevista virheistäni. Elin edelleen korporaatiokuplassa ja tavallaan oletin, että idea alkaisi itsestään selvästi tuottaa, kunhan vain saisimme mallin kokonaisuudessaan käytäntöön. Tulevat vuodet tulisivat opettamaan minulle karulla tavalla, että vaikka suuret visiot olivat innostavat lähtökohta toiminnalle, oli yrityksen kasvettava askel askeleelta ja kannatettava jokaisessa vaiheessaan.

Annan taiteellinen ja sosiaalinen lahjakkuus ovat vieneet yrityksen sittemmin pitkälle. Lisää vaatekauppaa uudistavasta massakustomoinnin mallista ja Anna Ruohonen Concept -casesta löydät täältä.

Hybridikauppa

Muotimaailman problematiikkaa pohtiessani sain idean uudesta kaupan mallista. Tämä hybridikaupaksi ristimäni malli yhdisti verkkokaupan ja kivijalkakaupan hyvät puolet. Juuri lukemani Sinisen meren strategia -kirjan oppeja soveltaen sain puettua ajatukseni strategiakäyräksi ja lisättyä sen sovelluksiin kaivatun määrän uutta teknologiaa.

Kiersin myymässä ideaa kulutustuotteita valmistavalle portaalle, mutta liekö syy ajoituksen vai huonon myyntityön, kukaan ei ollut halukas lähtemään kanssani ehdottamiini varhaisiin kokeiluihin.

Lohduttauduin lukemalla Innovator’s Dilemma –kirjaa ja käänsin katseeni nopeasti kasvavaan verkkokauppaan, joka oli vielä yksin rohkeiden edelläkävijöiden käsissä. Heillä oli vähemmän hävittävää kuin perinteisessä teollisuudessa, ja valtava nälkä kasvaa. 

Tavoitteenani oli kokeilla käytännössä, toisiko kivijalassa toimiva showroom lisäkauppaa verkkokauppiaille tuoteryhmissä, joita pitää sovittaa, haistaa, maistaa, kuunnella ja tunnustella. Liikkeessä ei olisi varastoa, vaan kaikki ostokset toimitettaisiin asiakkaalle kotiin.

Oli Helsinki Design Capital vuosi 2012 ja ystäväni Kari Korkman puuhasi Katajanokan Tulli- ja pakkahuoneelle Helsinki Design Weekin päätapahtumaa. Sain ylipuhuttua hänet koko kesän kestävään palvelumuotoilun kokeiluun. Näyttäisimme eri puolilta maailmaa tulevalle lehdistölle ja yleisölle, miten verkkokauppa ja kivijalkakauppa yhdistyvät.

Finnish Design Shop

Suostuttelimme yhdessä yhteistyökumppaniksi turkulaisen Finnish Design Shopin. FDS:n tuotteet sopivat sisällöllisesti niin kokeiluuni kuin Helsinki Design Weekin teemoihin. Teemu Kiisken luotsaama FDS oli kasvanut viime vuosina nopeasti, ja sen valikoima käsitti jo kaikki merkittävimmät design-tuotteiden valmistajat Skandinaaviasta. Näin laajan ja kiinnostavan valikoiman esillepano ei olisi tällä aikataululla onnistunut keneltäkään muulta. 

Elettiin tammikuun alkua ja Tulli- ja pakkahuone oli vielä pakkasen puolella. Kesään oli kuitenkin lyhyt aika etenkin, kun suunnitelmissani siinsi täysin ennen näkemätön kauppaympäristö nfc-lukijoineen, tabletteineen, mobiilikassoineen ja tuotekortteineen. Tarvittavat järjestelmät toteutti pieni start-up yritys Lauaki, ja kesäkuun puolessa välissä olimme kuin olimmekin valmiit avaamaan maailmankin mittakaavassa uniikin kokeilumme. Lue lisää konseptista ja sen tuloksista täältä.

Finnish Design Guide

Ensimmäinen sisältömarkkinoinnillinen ponnistuksemme syntyi puoliksi vahingossa Finnish Design Shopin Pop-Up -kaupan yhteydessä. Olimme valinneet Korkmanin ja FDS:n Teemu Kiisken kanssa kohderyhmäksemme kaupunkiin saapuvat designturistit. Smiigon kontolle jäi kaupan operoinnin lisäksi toteuttaa heitä puhutteleva markkinointi.

Ilmoittelu muiden toteuttamien turistioppaissa oli tehotonta ja kallista. Laskin, että samalla rahalla toteuttaisin ihan oman oppaan. Finnish Design Guideksi ristimässämme kirjasessa Helsingissä asuvat muotoilijat antoivat turisteille vinkkejä siitä, missä täällä kannatti vierailla, syödä, juoda tai tehdä ostoksia. Samalla esittelimme muotoilijat ulkomaisille vieraillemme. Pidimme huolta kartoin ja ilmoituksin, ettei kenellekään jäisi epäselväksi mikä oli Helsingin kiinnostavin designkeskus WDC-vuonna 2012. Lue lisää Finnish Design Guidesta ja sen avulla toteutetusta sisältömarkkinoinnista täältä.

Opas toimi yli kaikkien odotustemme. Tulli- ja pakkahuoneen vierailijamäärä kohosi kesän aikana lähes 50 000 turistiin. Samalla tulimme markkinoineeksi Helsinkiä ja sen kivijaloissa toimivia pienyrittäjiä siinä määrin, että Smiigon koko liiketoiminnan epäiltiin olevan viimeinen yritys pelastaa kuolemassa oleva kivijalkakauppa.

Näin tavallaan olikin. Idealisti-minän ongelmana oli, että kivijalkakauppa tai bränditeollisuus ei vielä tajunnut tarvitsevansa pelastusta, saati pelastajaa.

Helsinki Design Guide

Kauppakokeilun johtopäätökset jäivät huikeista tuloksistaan huolimatta epäselviksi niille brändeille, joiden olisin uskonut opeista eniten hyötyvän. Sisältömarkkinoinnin voima sen sijaan oli kiistaton, samoin venäläisturistien määrän kasvu Helsingissä.

Seuraavan talven aikana toteutimme oppaan englannin lisäksi venäjäksi ja vaihdoimme sen nimen Helsinki Design Guideksi. Sponsoriksi tuli Finnish Design Shopin sijaan Nokia.

Tavoitteemme oli toivottaa turistit Nokian suulla tervetulleeksi Helsinkiin, promota Lumia-puhelimista tuttuja Here-karttoja sekä ohjata niiden avulla turistivirrat Nokian lippulaivaliikkeeseen Aleksanterinkadulle.

Apuna turistien saavuttamisessa oli yhä tihenevä verkosto hotelleja. Ne kokivat mainosvapaan ja laadukkaasti taitetun oppaan palveluksi asiakkailleen. Myös oppaissa mainitut ravintolat, kahvilat, museot, näyttelyt ja liikkeet jakoivat opasta ilomielin asiakkailleen.  Tästä hankkeesta ja sen tuloksista löydät lisätietoja täältä.

Helsinki Design Guide Store

Halusin jatkaa kauppakokeilujani. Olin muuttanut Smiigon sloganiksi ”Myymälä on media”, ja tämä viesti edellä lähdin kiertämään suomalaista design-teollisuutta. Koitin osoittaa valmistavalla portaalle, kuinka vaikeaksi jälleenmyyjän elämä oli nykyarvoketjussa muuttunut. Asiakkaat kiersivät kivijalassa sovittamassa ja hiplaamassa tuotteita, mutta ostivat ne sitten verkosta.

Vähittäiskauppa toki itsekin syytteli vielä aasin lailla taantumaa ja huonoja talvi- tai kesäkelejä. Tosiasiat olivat nähtävissä kaikille niille, jotka halusivat katsoa: Verkkokauppa oli muuttamassa meidän kaikkien kulutuskäyttäytymistä tavalla, johon edes Stockmann ei enää pystynyt vastaamaan. Viidenkymmenen parin bikinivalikoima ei enää riittänyt tavalliselle perheenäidille, vaan vaihtoehtoja piti olla viisi sataa. Jos oma koko puuttui halutusta kenkäparista, tuotteesta otettiin tyynesti kännykkäkuva ja halutut saappaat googlattiin illalla netistä.

Kysymys kuului:

Kuka jälleenmyyjä tulevaisuudessa haluaisi pyörittää omalla kustannuksellaan kallista showroomia ja kantaa siinä ohessa koko valikoimariskin ja varastoon sitoutuvan käyttöpääoman ?

Entä miksi kukaan brändin omistaja olisi niin hullu, ettei avaisi omaa verkkokauppaa lukuisille facebook-faneilleen ja uskollisimmille asiakkailleen, joihin sillä oli ensimmäistä kertaa teollisuuden historiassa suora kontakti?

Ilmeisen moni. Maailmankuvat muuttuvat huomattavan hitaasti. Helsinki Design Guiden seuraava konseptihanke kaatui vain kolme kuukautta avaamisensa jälkeen.

Tänä aikana ehdittiin kuitenkin kerätä arvokasta tietoa. Testasimme Itellalle esittämäämme hypoteesia siitä, että ostosten kotiinkuljetus parantaa konversiota. Havaitsimme kotiinkuljetuspalvelun nostavan myös keskiostosta. Lue lisää Helsinki Design Guide Storesta ja kokeilun muista tuloksista täältä.

Helsinki Design Guiden loppu

Smiigon onneksi Nokia oli tyytyväinen sisältömarkkinointimme tehoon, ja jatkoimme lehden julkaisua pienentyneellä porukallamme. Toimituksemme muutti Pohjoiselle Rautatiekadulle ja minä sen kylkeen. Pistimme kaikki voimamme Helsinki Design Guiden sisällön kehittämiseen verkossa ja printissä.

Toimituksen toteuttaessa omaa työtään minä neuvottelin oppaalle yhä uusia jakelupisteitä. Hotellihuoneisiin asti ulottuva jakelumme käsitti jo lähes kaikki kaupungin parhaat hotelliketjut ja designhotellit. Porkkanana hotelleille oli oppaiden kansien personointi kullekin ketjulle.  Tämä ei tuonut suuria lisäkustannuksia, mutta tarjosi hotellille selvää arvonlisää.

Ideana oli, että printin puolella sisältö olisi staattista. Tekisimme jatkossa yhden talvinumeron ja yhden kesänumeron. Printti ohjaisi turistit tehokkaasti hotellin langattomaan verkkoon ja Helsinki Design Guide-verkkopalveluumme.

Verkossa satsasimme erityisesti kaupungin ajankohtaisia tapahtumia kokoavaan What’s on –osioon. Se ratkaisi turistin kannalta polttavia ongelmia: mitä kaupungissa voisi tehdä juuri tänään? Mistä saan liput ja lisätietoja? Mitä lysti maksaa?

Aloin nähdä näiden sisältöjen kehittämisessä ja konseptissa mahdollisuuksia Suomen rajojen ulkopuolellakin. Nokian Here-kartat ja Lumia kaipaisivat markkinointia muillakin markkinoilla. Konseptimme saattaisi jakeluideansa kautta kantaa Suomea laajemmin, ajattelin.

Hairahduin kuitenkin samaan ansaan kuin moni muu suomalainen firma, ja laskin ansaintani yhden kortin varaan. Joulun alla 2013 tuli tieto, että Nokia oli myyty Microsoftille.

Smiigon loppu?

Päätöksenteko Nokian markkinointiosastolla lamaantui ymmärrettävästi täysin. Minä en. Sen sijaan, että olisin laittanut seuraavan kesän tilausta odotellessa hommat jäihin, päätin jatkaa sisällöntuotantoa omalla riskilläni. Samaan aikaan etsin vimmatusti uutta sisältömarkkinoijaa, joka haluaisi ohjata venäläiset ja muut turistit asiakkaakseen.

Koitin tuotteistaa palvelua pidemmälle hotellien suuntaan. Lisäsin malliin selvästi mitattavia etukuponkeja, ja koitin myydä niitä mm. puhelinoperaattoreille ja R-kioskille. Tarjosin yhteistyötä Stockmannille ja Viking Linelle, taivuttelin kaupunkia avuksi ja tavoittelin turhaan kiireisiä johtajia Finnairilta. Sisältömarkkinointi oli suurimmalle osalle yrityksistä vielä tuntematon käsite ja kaikilla tuntui olevan yhtä vähän rahaa. Kiinnostusta ei löytynyt edes venäläisiin turisteihin, jotka vielä kesällä 2013 toivat suurimman osan keskustan liikkeiden myynnistä.

Toiveeni uudesta asiakkaasta tai jatkoyhteistyöstä Microsoftin kanssa mureni lopullisesti vasta toukokuussa. Siinä vaiheessa oli jo liian myöhäistä. Kaikki työntekijät oli irtisanottava. Minä vältin konkurssin vain lainaamalla rahaa sukulaisilta. Lyötynä, velkaisena ja väsyneenä syytin amerikkalaisia, ymmärtämättömiä markkinoijia, kiittämättömiä yhteistyökumppaneita, kesälomalle pakenevia työntekijöitäni  - ja lopulta kaikista ankarimmin itseäni.

Itsesyytöksissä piehtarointi vei lähes puoli vuotta. Vasta nyt olen uskaltautunut summaamaan, mitä kaikkea tästä kaikesta on jäänyt käteen. Toivon, että tämän blogin artikkeleista on iloa myös Sinulle, joka olet jaksanut lukea tähän asti.

Kaupan ja median murros on vasta alussa

Kesän 2013 jälkeen käynnistynyt uutistulva kurjistuneesta erikoistavarakaupasta ja kuolevista tavararataloista ei ota laantuakseen. Suomalaiskuluttajien käytös on muuttunut pysyvästi, mutta kauppa reagoi hyvin hitaasti. Kotimaisista kuluttajaverkkokaupoista vain Varusteleka tähyää näyttävästi ulkomaille, sekin turvallisesti ensin Ruotsiin.

Valmistava porras on osaamattomuuttaan ja kaupan reaktioita arastellessaan lähtenyt luvattoman hitaasti mukaan verkkokauppaan. Se menettää näin jatkuvasti neuvotteluvoimaansa kansainvälisille verkkokauppiailleen ja hukkaa arvokasta aikaa, joka tulisi nyt käyttää asiakasrajapinnan haltuunottoon, sisältömarkkinointiin ja uusien liiketoimintamallien kehitykseen.

Vain media tuntuu ottaneen vaikeuksista vaarin. Se on keskittynyt ottamaan uusia teknologioita ja ansaintamalleja haltuun. Uusia kokeiluja ilmestyy lehtien ja TV:n puolelle viikoittain. Pienyrityksissä ja blogeissa kytee uusia sisältömarkkinoinnin turvin kasvavia liiketoiminta-alkuja, joiden toivoisi löytävän suuremmista yrityksistä kasvunsa vahvistajia.

Hitaasta alusta huolimatta tulemme näkemään myös kaupan alalla uusia tapoja tyydyttää Internetin kautta aukeavia valtavia markkinoita. Dinosaurukset, jotka keskittyvät asioiden säilyttämiseen ennallaan eivät selviydy. Huonosti käy myös niille, jotka ovat liian aikaisessa tai yksin liikkeellä.

The Lean Startup - kirjan kirjoittajan Eric Riesin mukaan menestys syntyy seuraavasti: Visioi. Muodosta hypoteeseja. Tuotteista ja kokeile pienessä mittakaavassa. Mittaa tuloksia. Hylkää rohkeasti kelvottomat ideat. Skaalaa ja viimeistele vasta se, mikä toimii. Muuta radikaalisti suuntaa, kun tilanne niin vaatii.

Strategiat on yleensä helpoin selittää jälkikäteen. Minäkin voisin perustella Smiigon vaiheita näillä Riesin opeilla, mutta asia on valitettavasti täsmälleen päinvastoin. Olin tehnyt juuri niitä virheitä, joista kirjassa varoitetaan. Strategiaoppini olivat eliseltä. Keskityin yksityiskohtiin ilman, että ymmärsin ongelmia kokonaisuudessa. Ja seurauksiltaan vakavimpana kaikista: en halunnut tai pystynyt katsomaan totuutta silmiin kohdissa, joissa olisi viimeistään pitänyt ymmärtää muuttaa suuntaa. 

28.1.2014 Krista Paloheimo